Asesores de imagenes, coaches políticos Página 12

El país|Domingo, 21 de agosto de 2011

LOS COACHES, O LOS QUE ENTRENAN A LOS POLITICOS PARA ENFRENTAR A LAS CAMARAS

El lenguaje de los gestos

Antes eran asesores de imagen, ahora son coaches. Cuentan experiencias y anécdotas. Analizan fallas y virtudes de los candidatos. Los tics, el humor, las entrevistas simuladas.

Por Emilio Ruchansky

Para rastrear el rol de los coaches en la política argentina habría que remontarse, por lo menos, al primer peronismo. “Evita era una actriz de radio y fue la que le enseñó a Perón a hablar en radio”, asegura Pablo Gaiano, que desde hace una década entrena a los políticos con “horas de cámara” para afrontar la campaña electoral. La influencia de la televisión es tan decisiva que el politólogo Luis Tonelli se anima a parafrasear al General: “En esta sociedad mediática, la política virtual es la única realidad”. Algunos candidatos tienen handicap en la materia, así lo reconocen los propios entrenadores. Daniel Scioli, Miguel Del Sel, Eduardo Duhalde, por ejemplo. Pero hay uno que a cuesta de las cargadas por su frivolidad sentó precedente en esto de figurar: Carlos Saúl Menem.

Según le explicó a este diario Paula Fernández, del equipo de comunicación institucional de la consultora Mora y Araujo, el trabajo del coach comienza con un extenso y descarnado análisis de videos de los candidatos. De allí emergen ciertos tics como el de Elisa Carrió, que sonríe al terminar cada frase y revolea los ojos, o Magarita Stolbizer, que los cierra con mucha frecuencia, o Cristina Fernández Kirchner, que se toca el pelo, o Mauricio Macri, que habla entre dientes. El último caso mereció un tratamiento con un fonoaudiólogo. “Obviamente, hay ciertos temas que nos exceden”, comenta Fernández.
A veces se arman grupos integrados por ciudadanos comunes para que vean spots publicitarios y discursos de campaña y opinen luego: los focus groups. “Hay reuniones que se hacen en una sala con cámara Gesell, donde el candidato sin que lo vean puede ver y oír qué es lo que opinan de su discurso, sus gestos, su aspecto. Estas pruebas son duras para los políticos, aunque muchas veces aceptan más rápido esas críticas que las de un coach”, reconoce Fernández, integrante de una consultora que trabajó para peronistas, radicales, socialistas y hasta partidos vecinalistas. Luego, comenta Gaiano, si hay suficiente dinero se alquila un set de televisión para hacer simulacros de entrevistas televisivas. Es crucial el manejo de cámaras, no dar la espalda ni mirar a otros candidatos, en caso de debate. “Es una cuestión integral, donde el cómo es tan importante como el qué. Nosotros tratamos de sacar de adentro lo que la persona piensa y que lo exprese con claridad, precisión y dando ejemplos”, acota Gaina, que asesoró externamente a Pino Solanas en 2009, “cuando –según dice– el contexto del votante nac & pop irritado con el Gobierno” permitió ese batacazo electoral. “Los políticos acostumbran a hablar para militantes y de ahí la utilización de tanta jerga, pero el público televisivo es diverso y menos atento”, agrega.
Lo del set también tiene sus inconvenientes. Fernández comenta que dejó de usarlos tras el escándalo de las filtraciones de las pruebas que hicieron Macri y Palito Ortega. “Prefirieron los hoteles”, dice. A veces se contrata a periodistas de alto perfil para que entrevisten a los candidatos. El ejercicio sirve para explicar cómo evitar las preguntas incisivas y pasar los mensajes positivos del político, también para pincharlo para ver si se enoja. Es una forma de adiestramiento para incentivar el autocontrol: en la tele, el que se calienta pierde.
Los gestos y el movimiento de las manos también son importantes, aunque generan sus riesgos. “Le pasó a (Fernando) De la Rúa, que golpeaba la mesa para mostrarse más firme y lo terminaron ridiculizando”, recuerda Gaiano. En ningún caso el gesto debe preceder a la palabra. “La Presidenta en algún momento señalaba con el dedo y eso daba una visión autoritaria, pero después dejó de hacerlo. También hablaba con un vocabulario muy académico, que en televisión suena pedante, pero ahora, seguramente asesorada, tiene un discurso más humanizado”, agrega Gaiano.
Un problema común a todos los políticos es la incapacidad de síntesis. En esas primeras “horas de televisión” se conceden ocho, después cinco y al final dos minutos para que el candidato exprese su mensaje. También debe sentirse cómodo, aunque no al extremo de un candidato que en 1995 competía con Menem y como era muy formal se le recomendó usar jeans. “El tema es que se lo notaba desacostumbrado, se tocaba todo el tiempo el pantalón”, recuerda el coach. Por eso, dice, los cambios en la imagen no deben ser abruptos; si lo son, se nota la costura de los entrenadores.
Claro que algunos cuentan con un handicap innato, como Alberto Rodríguez Saá, que aprovecha su tono puntano “y da la imagen de un tipo sencillo, humilde, y no pedante como los porteños o los bonaerenses”, dice Gaiano. Scioli, coinciden las fuentes, tiene buen talante y un gran manejo de cámara, como Del Sel, por las horas de aire que ambos tuvieron. Sin embargo, para este coach la estrategia no se limita al buen desempeño del candidato en la pantalla: “Es un conjunto donde también cuenta la prensa del partido, lo discursivo y los spots y carteles publicitarios”.
El asesoramiento también puede convertirse en una adicción. Le pasó a Francisco de Narváez, que consultó demasiados coaches y terminó siendo muy artificial ante la cámara. Duhalde, que tiene buen manejo del tiempo televisivo, pecó de obsesivo con las encuestas. Ricardo Alfonsín falló en sus dotes escénicas y también en el tono elevado de voz para disimular lo primero que evidenciaron los focus groups: su afonía. Los radicales, por tradición, son buenos en los discursos, pero Alfonsín no supo criticar: “Cuando hacés campaña negativa tenés que ser muy certero en el ataque, si no puede volverse en contra”, asegura Fernández.
¿Y Binner? Una de las fuentes consultadas desmiente la afirmación de Beatriz Sarlo de que no tiene asesores de imagen: “Es cliente de César Mansilla, que casi inventó el marketing político en Argentina”. Su estilo acartonado le juega a favor dentro del nicho de mercado electoral que representa. “Es el voto cómodo y políticamente correcto”, define Tonelli, director de la carrera de Ciencias Política de la UBA. “No parece un producto mediático, no sé si fue planeado eso, pero mereció haber sido pensado”, agrega el politólogo, bajo la lupa de la “videopolítica”.
El humor puede ser muy efectivo. Lo sabe Del Sel, que como Menem en los ’80 y ’90, supo explotar los programas no políticos de la televisión para su campaña. También le funciona bien, aunque lo repriman sus asesores, al senador cordobés Luis Juez. “El humor tiene niveles de recordación muy altos. Esto siempre debe pensarse en un contexto, no hubiera sido posible que Juez hiciera los mismos chistes en 1982, cuando los ánimos, al fin de la dictadura, eran otros”, observa Gaiano.
La importancia del coaching reside, según Tonelli, en que “la política siempre se desarrolla en un escenario y eso incluso la emparenta con lo religioso, con los ritos”. Cuando se prende la cámara se acentúa aún más la necesidad del político como actor, además de orador. Visto desde esta trinchera, dice el politólogo, “la democracia es un mercado político y la imagen de un político, un producto. El candidato en sí es un empresario y el espectador un consumidor”. Marketing político, que le dicen.
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El país

Lunes, 22 de agosto de 2011

Opinión

De grandezas y pequeñeces

Por Mario Toer *

Los resultados de las elecciones primarias han dado lugar a un sinnúmero de análisis y especulaciones. Pero nunca va a estar de más insistir y volver a destacar que se ha abierto un tiempo muy promisorio para seguir avanzando y encarar aspectos sustantivos de lo que hoy está pendiente. El acierto del aporte a este triunfo por parte de quienes vienen conduciendo este proceso ha sido notable. Incluso la justeza de muchas medidas tácticas que podían despertar incertidumbre. Y la mayoría dio su veredicto.

La sordidez de algunos analistas, que suele replicar el diario El País de Madrid, destacan el factor “viudez” como decisivo en el resultado. En todo caso se trata de la viudez de una gran mujer, que perdió a un gran hombre y concitó el reconocimiento, la gratitud y el compromiso de un gran pueblo, o al menos de buena parte de él. Quienes vuelan muy bajo, no pueden percibir la grandeza. Y la pequeñez estuvo retratada en la singular performance de las huestes opositoras.
Empezando por la torpeza mayúscula del candidato de la UCR, quien hizo exactamente lo contrario de lo que su padre alentó. Raúl Alfonsín –a quien conocí y con quien tuve la grata experiencia de trabajar temas de opinión pública, que mucho le interesaban– aceptaba lidiar con la derecha de su propio partido, suponiendo que así, al menos, se dificultaba la reaparición de una fuerza conservadora en la escena nacional. A los de adentro trataba de contrarrestarlos, pero nunca iba a ir a buscar a la derecha afuera de su partido. Como suelo decir, Raúl era un hombre de trabajar muy intensamente y es seguro que no tuvo mucho tiempo para dedicarle a su familia.
El llamado Peronismo Federal, con todos sus esfuerzos por convocar el voto “procesista”, encontró el mismo modesto caudal, medida inclemente de sus acotados méritos. Sus socios fallidos de San Luis, al menos, ya estaban alistados en las gradas de la menudencia y se dieron el gusto de prevalecer en su terruño.
Para seguir con la nómina de perdedores, vayamos a quien resulta el paradigma de la derrota. Las huestes de Solanas, que pusieron en evidencia lo profundamente arraigado de la vocación autodestructiva. Cualquier observador desapasionado podía haber constatado la alucinante pendiente por la que se venían despeñando en los últimos meses. Pero no se trata de algunos errores tácticos o de cálculo. Quien dispara sin cesar contra quienes vienen intentando trabajosamente constituir un bloque que pueda oponerse con certidumbres a quienes ejercen la dominación, termina por agujerearse sus propios pies.
Quienes saltaron a tiempo de la nave en picada se sumaron al emprendimiento de alguien que aparece ahora como una esperanza blanca para reunir a los sobrevivientes del naufragio. Un socialdemócrata honorable que no oculta su condición, y de cuyo entorno quizá deban volver a migrar, alejándose de alguien que evidencia una enorme distancia con la verborragia de los oportunos sobrevivientes. Al saliente gobernador de Santa Fe se le ofrecen perspectivas bastante variadas: enredarse en los discursos apocalípticos de las aves de paso de esta paleoizquierda irredenta (lo que es muy poco probable); ceder al llamado de las sirenas del establishment (lo que puede suponer algunos votos, pero que conduce a una comarca sin retorno); o asumir su identidad y brindarse como un aporte honesto a los desafíos que nos esperan. De últimas, muchos de los alineamientos configurados en su provincia resultan engañosos y en buena medida también provienen de las dificultades de lo mejor del peronismo santafesino para desligarse de sus parientes del ala conservadora.
Finalmente digamos algo del divertimento que cerró el espectro de estas primarias. Me refiero a la otra paleoizquierda, la que va por todo ya, la resucitada por un pase juguetón de las propuestas del ciberespacio (y que tanto indignara a Solanas). Pero, a pesar de sus connotaciones, se trata de un voto que no está desprovisto de sabiduría. Ojalá este sector pudiera alcanzar un sitial en el Parlamento. Aunque fuese por un breve período, ya que la migración de quienes arribaran con anterioridad parece ser una ley inexorable. En cualquier caso sería algo así como un cable a tierra que pudiera nutrir de “realismo socialista” a tanto esfuerzo y preciadas aspiraciones.
De la Coalición Cívica no digo nada, porque ya fue.
Regreso a lo que más importa: como nunca en nuestra historia, se amplía y profundiza la apertura para inventar, recrear, refundar, elaborar opciones en todos los espacios. Sin necesidad de esperar ni exigir tanto a los que conducen, hoy podemos ocuparnos de ámbitos como el de la educación, que está muy lejos de ser la de Chile, pero que contiene los mismos virus mercantilistas. Proponernos gestar escuelas y universidades públicas creativas que hagan girar en el vacío de lo superfluo a la oferta privada centrada en el lucro. Aspirar a representaciones auténticas desde los lugares de trabajo que articulen y aporten al proyecto común. Pretender barrios con iniciativa que les cambien la cara a pueblos y ciudades, haciendo retroceder la marginalidad, el delito, las adicciones, ofreciendo espacios para la creatividad y el esparcimiento. En definitiva, completar el rescate de la política como arma de transformación en profundidad de nuestro suelo junto a los demás pueblos de la región. Está claro que ahora podemos.
* Profesor titular de Política Latinoamericana, Facultad de Ciencias Sociales (UBA).